การศึกษาถึงการเรียนรู้ของบุคคลเป็นการศึกษาเกี่ยวกับสิ่งต่าง ๆ
เพื่อค้นหาสภาวะที่ทำให้บุคคลก่อพฤติกรรมซึ่งมีลักษณะหลากหลายกันไป
ทั้งที่เป็นพฤติกรรมถาวรหรือพฤติกรรมที่เกิดขึ้นชั่วคราว
พฤติกรรมของบุคคลที่เกิดขึ้นแล้วมีลักษณะถาวรนั้น หมายถึง
พฤติกรรมที่เกิดขึ้นซ้ำกันอีกเรื่อย ๆ ในรูปแบบเดิม
โดยเฉพาะพฤติกรรมการซื้อสินค้าตรายี่ห้อและรูปแบบเดิม ๆ
ของผู้บริโภคนับได้ว่าการซื้อสินค้าเดิมเป็นประจำนั้นเป็นที่น่าสนใจสำหรับ
ธุรกิจเป็นอย่างมาก ในศาสตร์ของพฤติกรรมผู้บริโภคอธิบายเบื้องต้นได้ว่า
การแสดงพฤติกรรมถาวรของบุคคลนั้นเกิดจาก "การเรียนรู้"
การเรียนรู้เป็นกระบวนการที่มนุษย์ที่พฤติกรรมในรูปแบบต่าง ๆ
อันเนื่องมาจากประสบการณ์หรือเหตุการณ์สิ่งแวดล้อมที่เผชิญ
หลักเบื้องต้นในการเรียนรู้พฤติกรรมมนุษย์เกี่ยวข้องกับความสัมพันธ์ระหว่าง
ตัวกระตุ้น (stimuli) หรือสิ่งเร้า กับการปฏิบัติตอบสนอง (responses)
เราอาจจะได้ว่า "สิ่งเร้าหรือตัวกระตุ้น" หมายถึงเหตุการณ์ใด ๆ
ก็ตามที่บุคคลสามารถรับรู้ได้ ในการสื่อสารการตลาดนั้น
ข่าวสารทำหน้าที่เป็นตัวกระตุ้นแหล่งข่าวสารที่เป็นตัวกระตุ้นอีกตัวหนึ่ง
วัตถุต่าง ๆ ที่ผู้รับข่าวสารพบเห็นก็เป็นตัวกระตุ้นเช่นกัน ส่วน
"การปฏิบัติตอบ" (response)
นั้นเราอาจให้คำนิยามว่าเป็นการปฏิบัติการที่ผู้รับข่าวสารแสดงออก
ซึ่งเป็นผลสืบเนื่องมาจากการรับรู้ตัวกระตุ้น ดังนั้นการแสดงความคิดเห็น
การรับรู้ ความพอใจ และปฏิกิริยาต่าง ๆ
ที่แสดงออกขึ้นมาก็เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งของการปฏิบัติตอบต่อตัวกระตุ้นนั้น
เอง
กระบวนการเรียนรู้
การเรียนรู้ว่าเป็นการเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ
เกี่ยวกับการปฏิบัติปฏิกิริยาตอบสนองอันเกิดมาจากผลของประสบการณ์
แสดงให้เห็นว่าการเรียนรู้ที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของบุคคลนั้น
เป็นผลจากประสบการณ์ ดังนั้นสรุปได้ว่าการเรียนรู้ หมายถึง
การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมทั้งหมดในรูปแบบต่าง ๆ
ซึ่งเป็นผลจากประสบการณ์ที่เคยมีมาก่อนในสถานการณ์คล้ายคลึงกัน
พฤติกรรมอันเกิดจากการเรียนนั้นต้องไม่ได้หมายความถึงพฤติกรรมที่แสดงออกมา
ให้เห็นโดยเปิดเผยเท่านั้น แต่รวมถึงการเปลี่ยนแปลงที่สังเกตได้จาก ทัศนคติ
อารมณ์ เกณฑ์ในการประเมินค่าทางเลือก บุคลิกภาพ และองค์ประกอบอื่น ๆ
ของกระบวนการทางด้านความนึกคิด ซึ่งอาจจะไม่แสดงออกมาในรูปเปิดเผยก็ได้
องค์ประกอบของกระบวนการเรียนรู้
หน่วยควบคุมกลางในสมองของผู้บริโภคทำการส่งสัญญาสำหรับการก่อปฏิกิริยาอย่าง
สม่ำเสมอตลอดเวลา
เพื่อให้มีการปฏิบัติตอบสนองหรือแสดงพฤติกรรมเป็นการปฏิบัติตอบ (response
sets) หน่วยควบคุมกลางก็ได้รับตัวกระตุ้นต่าง ๆ ที่ป้องเข้ามาตลอดเวลา
ตัวกระตุ้นใดที่มีความเกี่ยวข้องกับการปฏิบัติตอบในลักษณะถาวรพอเพียงก็จะ
ก่อให้เกิดการชัดจูงให้ปฏิบัติตอบสนองตัวกระตุ้นในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่งก็
แสดงว่าการเรียนรู้ได้เกิดขึ้นแล้ว
1. แรงผลักดัน
(driver)
การเรียนรู้จะเกิดขึ้นในขณะที่มีแรงผลักดันที่แข็งแกร่งพอจะบังคับให้บุคคล
ก่อปฏิกิริยาได้ แรงผลักดันหมายถึงการเร้าหรือกระตุ้นสิ่งที่มีชีวิต
การกระตุ้นเป็นสภาพซึ่งบังคับบุคคลให้มีปฏิกิริยาแรงผลักดัน
ตัวกระตุ้นที่ทำให้เกิดแรงผลักดันอาจมาจากภายนอกและหรือเป็นภาพพจน์
คือแรงผลักดันจะเร้าตัวบุคคลและทำให้เขาเกิดความพร้อมที่จะปฏิบัติตอบ
ซึ่งนั่นก็คือหลักของการจูงใจ
สิ่งจูงใจแตกต่างไปจากแรงผลักดันตรงที่ว่าสิ่งจูงใจนั้นเป็นไปตามความมุ่ง
หมายหรือมุ่งสู่เป้าหมายใดเป้าหมายหนึ่งโดยฉพาะ แรงผลักดัน หมายถึง
ความน่าจะเป็นไปได้ของกิจกรรมที่เกิดขึ้นโดยไม่ต้องระบุเฉพาะถึงสภาพของ
กิจกรรมนั้น ๆ
2.
ตัวกระตุ้นที่แสดงให้เห็นโอกาสที่จะได้รับถ้าตอบสนอง (cue stimult) หมายถึง
วัตถุหรือสิ่งใดก็ตามที่มีอยู่ในสิ่งแวดล้อมซึ่งบุคคลรับรู้ได้ว่าจะสามารถ
นำโอกาสมาให้บุคคลนั้นได้
นักการตลาดพยายามค้นหาหรือสร้างตัวกระตุ้นที่ก่อให้เกิดการปฏิบัติตอบ
ซึ่งมีความสำคัญเพียงพอจะทำให้เกิดแรงผลักดันซื้อกับผลิตภัณฑ์ของบริษัท
โดยทั่วไปเรียกว่าตัวกระตุ้นที่ทำให้เกิดการปฏิบัติตอบอย่างง่าย ๆ
ว่าตัวกระตุ้นหรือสิ่งเร้า (cue) ในทัศนะทางการตลาด
ตัวกระตุ้นคือคุณสมบัติต่าง ๆ ของสิ่งที่ผลิตขึ้นมาใหม่ (characteristics
of aninovation) เช่น หีบห่อ ราคา การออกแบบ
ร้านค้าและตรายี่ห้อซึ่งต่างก็เป็นตัวกระตุ้นทั้งสิ้น
ตัวกระตุ้นนี้จะชี้แนะแนวทางให้ผู้บริโภคเกี่ยวกับโอกาสหรือประโยชน์ที่จะ
ได้ ซึ่งถ้าสอดคล้องกับคาดหมายของผู้บริโภค
ตัวกระตุ้นนี้ถือเป็นสิ่งจูงใจที่กระตุ้นให้ผู้บริโภคก่อพฤติกรรม
3. การปฏิบัติตอบสนอง (response)
การปฏิบัติตอบเป็นปฏิกิริยาของสิ่งมีชีวิตที่ก่อกับตัวกระตุ้น
ดังนั้นปฏิกิริยาการซื้อก็เป็นการปฏิบัติตอบต่อตัวกระตุ้นที่สัมผัสนั่นเอง
ในส่วนของการซื้อผลิตภัณฑ์ถือเป็นการปฏิบัติตอบต่อตัวกระตุ้น
ซึ่งเร้าโดยการชี้แนะแนวทางให้กับพฤติกรรมการซื้อ
การปฏิบัติตอบอาจไม่สามารถสังเกตได้โดยการแสดงออก
แต่ตัวกระตุ้นทางการตลาดมีมากมาย ได้แก่ ราคา การซื้อตรา สีสัน สไตล์ ฯลฯ
ที่นำไปสู่การพัฒนาภาพพจน์ผลิตภัณฑ์
4.
การเสริมแรงหรือรางวัล (reinforcement or reward)
การเสริมแรงเกี่ยวข้องกับคุณประโยชน์ต่าง ๆ
ที่คาดว่าจะได้รับการซื้อหรือบริโภคสินค้า
การเสริมแรงหรือรางวัลมีแนวโน้มที่จะเพิ่มความแข็งแกร่ง
ระหว่างความสัมพันธ์ของตัวกระตุ้นกับการปฏิบัติตอบสนองให้ดีขึ้น
การเสริมแรงเริ่มต้นเมื่อแรงผลักดันที่เกิดขึ้นนั้นลดลงไป
และมีความพอใจในการได้รับความสำเร็จบรรลุถึงวัตถุประสงค์
เมื่อประยุกต์มาเข้ากับการตลาดแล้วก็จะสรุปได้ว่าการปฏิบัติตอบ
โดยการซื้อจะต้องให้มีรางวัลหรือเสริมแรงเพื่อให้เกิดการเพิ่มความน่าจะเป็น
ไปได้ที่จะดึงให้มีการปฏิบัติตอบอีกครั้งหนึ่ง
การเสริมแรงทำหน้าที่หลายอย่างให้แก่การเรียนรู้
ที่สำคัญคือให้ความแข็งแกร่งการปฏิบัติตอบต่าง ๆ
เนื่องจากว่ามันจะลดแรงผลักดัน
ตอบสนองความพอใจในความต้องการและสร้างความโน้มเอียงที่จะเป็นนิสัยขึ้น
ขณะเดียวกันการเสริมแรงยังเป็นผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่สังเกตไม่ได้ในตอน
ที่มีการปฏิบัติตอบเนื่องจากความนึกคิดตลอดจนให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่
สังเกตไม่ได้
การซื้อของผู้บริโภค
-
พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค หมายถึง
พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคขึ้นสุดท้ายที่ซื้อสินค้าและบริการไปเพื่อกินเองใช้เอง
หรือเพื่อกินหรือใช้ภายในครัวเรือน
ผู้บ...
3 ปีที่ผ่านมา
